“A醇+勝肽+玻色因，抗老三兄弟(dì)，不同年齡怎麽選？”

“早C晚A+刷酸28天打卡，我(wǒ)成功下(xià)車(chē)了！”

“醫學生(shēng)教你如何精簡護膚，對抗混油敏感肌！”

在這些小(xiǎo)紅書(shū)種草熱帖的背後，不難看出消費(fèi)者對美妝内容的關注，已經開(kāi)始展現出更精細化、更效果導向趨勢。煙酰胺、A醇、玻色因、二裂酵母，抗氧、抗糖、抗初老……越來越多看似生(shēng)澀難懂的專業詞彙逐漸走入美妝消費(fèi)者的日常分(fēn)享，年輕人消費(fèi)愈發理性，在選品上，成分(fēn)、功效，已經成爲影響他們消費(fèi)決策的首要因素。而季節變化、日常護理、急救、醫美、刷酸等精細化場景下(xià)的多重訴求，也讓護膚品的功能性變得更加精準。

當成分(fēn)、配方黨成爲核心消費(fèi)者，他們會展現出哪些進階需求？CBNData（第一(yī)财經商(shāng)業數據中(zhōng)心）聯合小(xiǎo)紅書(shū)，共同發布《2022美妝消費(fèi)進階需求洞察--深研成分(fēn)配方，追求精準功效護理》專題報告 （下(xià)文簡稱《報告》 ），基于CBNData跨領域數據庫及小(xiǎo)紅書(shū)平台數據研究，聚焦消費(fèi)者對于護膚産品的新訴求，解析不同場景下(xià)各類護膚新需求及品牌研發的新方向。

成分(fēn)、功效護膚品成新熱點，

新一(yī)線城市00後女性是消費(fèi)主力

根據《報告》内“中(zhōng)國美妝護膚消費(fèi)者購買考慮因素”調研數據顯示，成分(fēn)與功效位居首位，在小(xiǎo)紅書(shū)2021年至今的用戶分(fēn)享筆記中(zhōng)，成分(fēn)與功效的相關筆記數量持續增長。在2021年護膚賽道的融資(zī)品牌中(zhōng)，成分(fēn)功效類護膚品牌占比超過50%。

《報告》顯示，小(xiǎo)紅書(shū)站内成分(fēn)、功效黨的主力是新一(yī)線城市00後女性，其中(zhōng)19-23歲用戶占比最高，18歲以下(xià)用戶增長更快。乘着新一(yī)線城市和二線城市的發展快車(chē)，成分(fēn)之風也在吹往更廣泛的年輕人群。

場景化、多元化的消費(fèi)訴求，

對護膚品牌提出進階需求

個性化、多元化消費(fèi)訴求的産生(shēng)，源自于年輕一(yī)代消費(fèi)者的豐富生(shēng)活和獨立意識，他們往往能夠在互聯網上掀起品牌所料不及的風潮。

“夏季護膚”、“刷酸後護理”、“熬夜必備”、“早C晚A”這些具體(tǐ)場景在他們的積極分(fēn)享中(zhōng)成爲小(xiǎo)紅書(shū)美妝護膚的熱門關鍵詞，早C晚A更是成爲席卷全網的熱詞，爲相關産品賺足了“自來水”推薦。《報告》基于CBNData跨領域數據庫與小(xiǎo)紅書(shū)平台數據調研，洞察出這些熱詞背後隐藏的消費(fèi)者進階需求，并剖析出其給護膚品市場帶來的變化。

護膚方法搭配具體(tǐ)場景，

“精”、“簡”、“準”成新追求

從2021年6月開(kāi)始，“精簡護膚”在小(xiǎo)紅書(shū)的聲量一(yī)路走高，尤其是在皮膚敏感、痘肌痘印、妝前護膚這些場景中(zhōng)，精簡護膚的聲量尤爲突出，單是敏感肌場景筆記就占據讨論總數的近40%。比如有痘肌痘印的消費(fèi)者，往往采取“刷酸”來改善自己的皮膚狀态，由于精簡護膚的理念可以重點幫助刷酸前後受損皮膚的屏障修複，所以備受關注。

“精簡護膚”的意義不在于做簡單的品類減法，而是對于不同場景和訴求的“對症下(xià)藥”。按需精簡的科學護膚方案才能讓護膚如同期待中(zhōng)那樣高效。

護膚品消費(fèi)的一(yī)項基礎共識是随季節更換護膚用品。消費(fèi)者對夏季美白(bái)、秋冬抗老的理念認知(zhī)較強，且在早晚不同護理場景下(xià)，也有着不同的護膚訴求。《報告》發現，大(dà)多消費(fèi)者認爲晚間護理重在抗皺抗紋，而日間護理則重在美白(bái)，妝後護理他們則最關注深層清潔和鎮定舒緩。

除卻這些基礎性差異護膚以外(wài)，更爲個性化場景下(xià)的“精準護膚”訴求也被高頻(pín)提及。《報告》發現，“急救”、醫美這類高熱度場景下(xià)Top5的護膚功效訴求依次是“熬夜後護理”、“皮膚炎症護理”、“曬後護理”、“暴飲暴食後護理”、“刷酸後護理”。顯然，多樣化的生(shēng)活方式以及作息規律的變化，讓消費(fèi)者對于“精準護膚”的訴求變得更加迫切。

人群擴容，男性消費(fèi)者護膚需求聲量漸大(dà)

當“男顔經濟”逐漸崛起，男性消費(fèi)者對于“懶且精緻”的需求，也在網絡平台上聲量漸長。《報告》發現，2022年小(xiǎo)紅書(shū)中(zhōng)男士精簡護膚的筆記數逐月攀升。相比女性消費(fèi)者，男士護膚的訴求更爲集中(zhōng)，絕大(dà)部分(fēn)男士精簡護膚場景都是“出油”、毛孔粗大(dà)和痘肌痘印的出場率次之。對這些男士而言，他們的極簡護膚“寶典”就是強清潔、多補水、溫和護膚三部曲。

養膚理念大(dà)升級，

成爲産品叠代新導向

抗氧、抗老和相關成分(fēn)

成爲平台讨論的熱詞

如今，消費(fèi)者抗氧化和抗初老的心智日益成熟，對于護膚品的産品功效，也提出了除緊緻提拉以外(wài)的更多精細要求。《報告》發現，“去(qù)淚溝”、“去(qù)川字紋”在小(xiǎo)紅書(shū)的筆記數同比增速達到了400%以上，早C晚A和抗糖等新型概念的筆記量增速到達了250%以上。消費(fèi)者在讨論對抗局部細紋的同時，不再單純依靠“拉緊”等功效詞展示效果，而是通過雕刻面部線條來對産品功效進行描述，展現抗老實力。

有了精細訴求，必然要關注相應的精細成分(fēn)。成分(fēn)與功效精準匹配，皮膚管理才能事半功倍。《報告》發現，在小(xiǎo)紅書(shū)筆記中(zhōng)，抗初老和二裂酵母、抗氧化和神經酰胺、改善皺紋和多肽是成分(fēn)與功效高關聯的優秀搭配代表，VC作爲抗氧抗糖的王牌也備受關注。

在消費(fèi)者年齡分(fēn)布方面，輕熟齡人群尤其偏向從抗糖抗氧入手，他們認爲這樣不僅能抗老還能解決熬夜倦容和皮膚暗沉的問題。《報告》顯示，24-28歲的消費(fèi)者除了維生(shēng)素C和蝦青素以外(wài)，還偏愛富勒烯作爲抗糖抗氧化的核心成分(fēn)，29-33歲的消費(fèi)者則又(yòu)将葡萄籽和紅石榴加入了自己的關注列表。

妝養合一(yī)，養膚+美妝推動消費(fèi)體(tǐ)驗升級

在疫情環境下(xià)，國内消費(fèi)者也開(kāi)始關注彩妝的養膚問題，希望通過養膚産品減輕肌膚負擔、減少皮膚問題。養膚彩妝最早興起于日韓，沿用護膚理念，加入精華、植物(wù)等提取物(wù)加入産品，以期達到保濕、美白(bái)、抗氧化等功效。在諸多成分(fēn)中(zhōng)，草本植萃、蟲草成爲彩妝品類切入養膚賽道的首選，國貨品牌在養膚粉底液中(zhōng)表現出色，抓住了機會搶占先機。紅地球草本精華粉底液、珀萊雅雙抗奢養粉底液都是其中(zhōng)翹楚。

養膚理念升級背景下(xià)，除了粉底液，卸妝産品是消費(fèi)者聲量最大(dà)的品類。卸妝+養膚的心智逐步形成，消費(fèi)者希望卸妝幹淨溫和，同時也追求保濕水潤的膚感，達到修護泛紅、舒緩敏感的功效。據《報告》，小(xiǎo)紅書(shū)站内卸妝油養膚功效筆記數最高的部分(fēn)是補水保濕，高達2500篇，之後的修護泛紅、舒緩敏感也都近2000篇的筆記數。

研發加碼+營銷助力，

新銳品牌的出圈密碼

争當實力成分(fēn)黨， 國貨品牌優等生(shēng)

據公開(kāi)數據顯示，在2021年增速最快的抗老功效品牌Top10中(zhōng)，國貨品牌占據3席，分(fēn)别是珀萊雅、羽西和優時顔。國貨品牌的熱門抗老産品敏銳把握了抗糖、抗氧化和早C晚A的新興趨勢，以成分(fēn)打動消費(fèi)者，頭部産品牢牢占據消費(fèi)者心智。如珀萊雅的雙抗精華2.0、優時顔抗糖精華和HBN的早A晚C抗老水乳套裝，都是在新風潮中(zhōng)突出重圍的明星産品。

這份成果背後，是品牌對于研發投入的持續加碼。《報告》發現，藥妝第一(yī)股貝泰尼在2021年上半年研發費(fèi)用同比增長85.24%；玻尿酸第一(yī)股華熙生(shēng)物(wù)2021年Q1-Q3研發費(fèi)用同比增長101.18%。這些國貨“優等生(shēng)”由此全面提升了産品硬實力，才得以在成分(fēn)黨的高階需求中(zhōng)搶先占據市場。

内容、營銷、效果全線扶持，

小(xiǎo)紅書(shū)的助力方法論

品牌有了出色的研發能力和過硬的産品實力還不能高枕無憂，所謂“酒香也怕巷子深”，沒有宣傳營銷的加持，品牌依然會淹沒在消費(fèi)者的無數選擇中(zhōng)。

小(xiǎo)紅對于打造品牌爆品已經形成自己獨特的方法論，在與美妝品牌的合作中(zhōng)，小(xiǎo)紅書(shū)基于用戶洞察，在内容層面進行深耕，并配合品牌詞、産品詞搜索引流，助力美妝品牌在小(xiǎo)紅書(shū)站内聲量全線提升。另外(wài)，通過對護膚賽道消費(fèi)者需求的進一(yī)步分(fēn)析，小(xiǎo)紅書(shū)與美妝品牌合作輸出内容與營銷雙向策略，搶占賽道并建立用戶心智，最終推動品牌産品的出圈和銷量轉化。在品牌後續産品的營銷中(zhōng)，小(xiǎo)紅書(shū)也會基于用戶反饋，幫助品牌持續叠代産品，賦能品牌後續産品持續營銷。

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